これまでに実施した企画
濃縮成分、たっぷり配合。ECLAGE
企画意図
2014年末～2015年初頭にかけてネットを眺めていると、「目元のシワ」を悩まれている方がたくさんいらっしゃいました。
調べてみると、アイクリームはたくさんあったのですが「輝く目元へ」といった漠然としたコピーばかりで(※化粧品は法律によって「広告に使える効果効能の文言」が決まっているため、そうならざるをえない)、明確に「シワ用」を標榜するアイクリームはありませんでした。
皮膚に関して使える効果効能の文言は22個。その中に「肌にハリを与える」がありました。
美容整形では、ヒアルロン酸を注射して【肌にハリを出す】ことで目元のシワを治療します。
なので、ハリを与える成分をたくさん配合したアイクリームを作り、明確に「シワ用」と掲げれば、目元のシワに悩んでいる多くの方に喜ばれるのではないかと思いました。
(※エラー153と表示される方は、「YouTubeで動画を見る」をクリックしてご覧ください)
ただし、仮に売れた場合は、間違いなく他社も参入してくるので競争が激しくなり、その1商品だけで、会社が生き残れるはずがありません。
「化粧品に求める普遍的な望みってなんだろう？」と考えると、当然、"効果"だと思います。
人は効果が欲しいほど、「量」をたくさん使います。これは、性差・時代を問わない普遍の行為です。
髪に不安がある程、
育毛剤を大量に噴射
自転車のペダルが重い程、
潤滑剤を大量に噴射
洗濯物の汚れがひどい程、
洗剤を沢山入れる
「量をたくさん使うと、成分量も多くなる。だから効果が高くなる」ということを、無意識に理解している。
つまり、「成分をたっぷり配合していること」をブランドコンセプトにすれば、生活者が化粧品に望む効果も得られるし、人間の普遍的な行為なので時代や流行に左右されず、廃れることもありません。
また、商品を作る際の指針にもなります。
化粧品を大好きな方が長く働けるためのブランドコンセプトも決まり、動き出しました。
(※エラー153と表示される方は、「YouTubeで動画を見る」をクリックしてご覧ください)
結果
準備を進めてきて、2016年12月に会社を設立したのですが(※法人をつくると手間もお金もかかるので、容器や化粧箱のデザインをする段階で設立)、1カ月後の2017年1月にポーラ様から「リンクルショット」というアイクリームが発売されました。
このアイクリームは、日本で初めて「シワを改善する」という効能を謳い、発売から2年半で約245億円の売上。
ポーラ『リンクルショット メディカル セラム』に続き、シワ改善薬用化粧品が登場ポーラ・オルビスグループがシワ改善商品を複数のブランドから発売。オルビス、ディセンシアより2019年秋・新発売
その半年後の2017年6月、資生堂様のエリクシールというブランドから「リンクルクリーム」が発売。発売1年で約147億円の売上。
大手化粧品メーカーは、低価格から高価格まで多くのブランドがありますが、その色々なブランドで「シワを改善する」という効果を謳うアイクリームが発売され、当然、他の大手化粧品メーカーも参入してきました。
私が企画した商品はというと、トラブル続出。
たとえば、化粧品は、中身を容器に充填して6ヶ月間、異常が出ないか確認するために安定性試験というものを行いますが、容器と中身の相性が合わず「容器を選び直し、中身の成分を選び直し、また安定性試験」というだけで、1年半以上の期間が過ぎてしまいます。
その他にも色々とトラブルがあり、結局、発売できる状況になったのは2019年の秋でした。
企画した時は、明確に「シワ用」を謳うアイクリームがなく、YouTube広告もまだそれほどではなかったので低予算でも勝てると思ったのですが、発売する頃には超激戦市場になっており、YouTube広告を使う企業も増え、環境がまったく変わってしまいました。
そもそも「ハリが出ればシワは消える」という文句では、「シワを改善する」という効能には勝てません。
「ものづくり」を初めてやったので考えが及ばなかったのですが、思うように進まないことが多く機を逃すため、「今後、ものづくりは行わない」ことが学びとなりました。
(※世界最高のマーケティング企業と言われるP&Gご出身のお二人が、新たな東京銘菓作りに挑む記録を拝読しました。化粧品ではなくお菓子ですが「やはり、ものづくりは難しい」と痛感しました)